Por Paolo Mazza – Fundador de mentecircular

En algunas reuniones, la palabra “sustentabilidad” funciona como cortina de humo. Genera asentimientos, abre presentaciones, suma aplausos. Pero también despierta anticuerpos: “tema blando”, “costo extra”, “prioridad del próximo trimestre”. Entre la devoción y el cansancio, la palabra se diluye y lo que importa —las decisiones— queda intacto.

Hay otra forma de avanzar: transformar sin nombrarla. No por timidez, sino por precisión. Porque lo que está en juego no es una causa, es la manera en que el negocio crea y captura valor en un entorno que cambió.

Cuando el lenguaje tropieza, conviene mover la conversación a terreno que nadie discute: desempeño, riesgo, costo total, acceso a mercado, continuidad operativa. Y desde ahí, rediseñar.

Una empresa no necesita decir “sustentabilidad” para revisar su costo total de propiedad en compras y dejar atrás el “precio unitario más bajo” que mañana sale caro. No necesita decirla para medir vida útil y reparabilidad y descubrir que su margen mejora cuando baja la rotación forzada y sube la satisfacción en uso. No necesita decirla para tratar un envase retornable como activo —con rotaciones e inventario— en lugar de residuo. Tampoco para incorporar riesgo regulatorio y requisitos de cadenas como flujos de caja futuros que afectan licitaciones y financiamiento. Son decisiones de gestión. Tienen otro idioma. Funcionan.

Piense en logística. Hay compañías que pasaron años afinando rutas para mover más. La conversación cambió cuando se preguntaron si podían mover menos: rediseño de embalajes, consolidación inteligente, devolución planificada, puntos de recirculación cerca del consumo. El resultado se leyó en variables clásicas: menos kilómetros por unidad entregada, menos daños, menos mermas, menos reclamos. A nadie le hizo falta una etiqueta para entender que eso era mejor negocio.

En comercial ocurre algo similar. El incentivo por volumen empuja a vender rápido lo que fue diseñado para durar poco. Cambia la música cuando se premia valor de vida del cliente: mantenimiento con SLA claros, upgrades programados, reacondicionamiento con garantía, retiro ordenado. La relación se alarga, los ingresos se vuelven más predecibles, el costo de adquisición de clientes deja de ser una rueda eterna. No hay épica, hay economía básica bien aplicada.

Otra escena: comité de inversiones. El proyecto “verde” compite con uno tradicional de retorno inmediato. En vez de confrontar discursos, conviene cambiar el marco de análisis: incluir costo regulatorio evitado, probabilidad de perder cadenas sin trazabilidad, sensibilidad del margen a la volatilidad de insumos, costo de capital diferenciado por legitimidad. Con ese tablero, el “proyecto de impacto” deja de ser un gesto y se convierte en cobertura de riesgo con retorno razonable. La discusión ya no es “creencia versus prudencia”; es riesgo versus oportunidad, con números.

Transformar sin decir “sustentabilidad” también ordena la cultura. El área de sostenibilidad suele cargar con la expectativa de resolverlo todo sin poder de decisión. Cuando el tema se traslada a operaciones, finanzas, compras, desarrollo de producto, logística, la conversación se vuelve adulta: cada área corrige lo propio con objetivos que ya reconoce. Fin de la marginalidad. Comienzo de la coherencia.

• Compras cambia el pliego: especifica trazabilidad y desempeño en ciclo de vida, no solo precio.

• Finanzas incorpora escenarios de regulación y cadenas al modelo; mide margen por ciclo y no solo por unidad.

• Operaciones diseña para reparar y modular; mide fallas, tiempos de respuesta, reutilización de componentes.

• Comercial vende desempeño, no solo stock; alinea bonos a duración y satisfacción en el tiempo.

• Producto reduce el “zoológico” de variantes que complican logística y servicio; prioriza actualizaciones frente a reemplazos.

Nada de esto requiere catecismos. Requiere gobernanza: quién decide, con qué indicadores, con qué incentivos y en qué secuencia.

Está, por supuesto, el asunto del relato. Tarde o temprano habrá que comunicar. Pero la comunicación que construye legitimidad no nace de adjetivos, nace de hechos verificables. Si los indicadores ya estaban en el comité, el relato se escribe solo: menos costo total, menor tasa de falla, más rotaciones de activos, mejor puntaje en licitaciones, acceso a financiamiento con condiciones superiores. Cuando el proceso es real, la palabra “sustentabilidad” puede aparecer al final, como consecuencia. Ya no es un paraguas frágil: es el nombre de una forma de gestionar.

Transformar sin nombrarla también ayuda a desactivar resistencias. Hay equipos cansados de promesas, escépticos con razón. Puestos frente a un rediseño que les facilita el trabajo, reduce retrabajo y evita crisis autoinfligidas, el escepticismo baja la guardia. El orgullo interno no se dispara con lemas; se dispara cuando la operación funciona mejor y el cliente lo nota. Entonces la palabra recupera sentido, porque llegó después de los cambios, no antes.

Una advertencia útil: evitar la palabra no significa ocultar el objetivo. Significa llamar a las cosas por su nombre operativo mientras se toma la decisión de fondo. Si la organización aprende a mover incentivos, indicadores y estructura sin bandera, la bandera deja de ser necesaria para avanzar. Luego, cuando corresponda, tendrá más legitimidad para ondearla.

En el camino, conviene recordar tres reglas simples:

1. Hable en el idioma del dueño del dato. En compras, costo total y riesgo; en finanzas, cajas y escenarios; en operaciones, fallas y tiempo; en comercial, valor de vida; en producto, modularidad y soporte.

2. No pida fe: diseñe evidencias. Pilotos que enseñan lo que el Excel no captura, con hipótesis claras y decisiones previas sobre escalar, pivotear o cerrar.

3. Amarre consecuencias. Un KPI que no decide es adorno. Si vida útil y retorno material no impactan bonos, no existen.

Transformar sin decir “sustentabilidad” no es un truco semántico. Es un acto de enfoque. Lleva la discusión al terreno donde siempre se debieron tomar estas decisiones: la estrategia del negocio. Y una vez que el negocio se ordena, la palabra vuelve limpia, sin prometer lo que no puede sostener.

A veces, para cambiar de verdad, lo mejor es callar la consigna y ejecutar la decisión. El resultado se entiende solo. Y, curiosamente, se celebra más. Porque suena a lo que es: buena gestión.